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中國水家電產業分析報告
發布時間:2008-10-18 22:01:34
據統計,由于工業廢水的肆意排放,80 以上的地表水、地下水被污染。目前,我國有3.5億人飲用水不安全。飲用水存在的大量問題,催生了水家電市場。據中國城鎮供水協會提供的數據顯示,目前,水家電設備的市場規模為每年500億元以上,而且這一數字還處于上升階段。

 水家電,概括講就是家用的水處理設備,目前主要包括飲水機、直飲機和凈水器等產品。水家電行業最早起步的是飲水機,大約在90年代初開始出現在國內市場,一般與飲水桶或凈水器搭配使用。目前,飲水機已經成為城市消費者不可或缺的產品。

 同時,隨著城市化的發展和消費者日益增長的消費需求,以及飲水機存在二次污染等問題,直飲機和凈水器市場也逐步升溫。然而,由于進入門檻較低,目前,水家電市場非常分散。有數據顯示,我國現有水家電生產企業3000余家,但有規模的不到幾十家。由于監管手段的缺失或不到位,加上企業自律性不強,相關標準制訂滯后,行業缺乏規范性引導,水家電市場混亂不堪。

 2007年3月22日是第15個“世界水日”,3月22號到28號也是第二十屆“中國水周”,今年“世界水日”和“中國水周”的宣傳主題分別是“應對水短缺”和“水利發展與和諧社會”。水與我們的生活密不可分,太湖藍藻事件爆發以來,水家電產品受到前所未有的關注。經濟實惠、過濾性能又好成為居民選購水家電考慮的主要因素,因而傳統飲水機如今仍然占據著絕對的市場份額,去年年初的“毒膽風波”也沒有引發家庭飲水機產品的二次換代,無熱膽飲水機在市場上問津的人仍不多。這反而使那些對飲水機失去信心的消費者轉而選購其他飲水產品。

 由于此次藍藻事件使得太湖周邊地區水質嚴重污染,人們生活用水的主要來源——自來水水質也不幸成為殃及的“池魚”,如何獲得干凈的水源成為廣大受災居民首要考慮的問題。在這一點上,傳統飲水機對此就顯得束手無策,這使得受藍藻事件影響的消費者開始關注凈水產品,因而原本冷冷清清的高端凈水設備卻變得炙手可熱。
本文發表于博銳|boraid|
 水家電是否會因為藍藻事件而實現產品的更新換代呢?傳統飲水機產品是否就會逐漸退出市場呢?高端凈水設備能否就因此而普及呢?高端凈水設備的價位、推廣等問題又如何解決呢?針對這一連串的問題,極品策略傳播機構專門走訪市場進行深入的研究,希冀揭開謎團。

凈水器:藍藻事件的“客串者”?

——凈水器難以撼動飲水機的堅固城池



 在很多人看來,傳統飲水機存在著二次污染、千滾水、耗電量大等缺點,而凈水器,作為科技含量明顯高于飲水機的新型產品卻有著飲水機無法比擬的優點:通過PP纖維棉和活性炭等將自來水凈化為可飲用的直飲水。正因為這一功能,使得眾多備受藍藻事件侵害的居民在災后開始選擇凈水設備,一來藍藻的危害是否過去,自來水是否安全,消費者心有余悸;二來這次事件也讓人們意識到環境保護的重要性,為將來做好防護措施。這使得凈水設備在無錫身價倍增。

 但是市場上的凈水設備是否真的可以將污染嚴重的自來水凈化為直接可以飲用的水,這些凈水產品是否也存在二次污染的問題?對此,筆者走訪了一些凈水設備的經銷商,了解到一些鮮為人知的內幕。

 據了解,目前市場上飲水機的領跑品牌也同時是凈水設備的主銷品牌,如美的、沁園、浪木等,其主銷的凈水產品為市場零售價一般都在1500元左右,可以說價格不菲。

 在眾多品牌的強勢宣傳下,消費者對凈水器產品的理解產生一定的誤區。首先,很多凈水器商家宣傳經凈水器過濾的水“安全衛生”。凈水器一般是直接安裝在自來水出水管上,或把水直接灌在凈水器里,通過凈水器的過濾裝置來過濾,消費者認為過濾后的水應該是非常干凈衛生,可以直接飲用的。現在市面上的凈水器都在活性炭的前置加裝了PP棉或超濾膜,先通過PP棉或超濾膜等濾料來去除水中的泥沙、鐵銹等有害物質,然后再去味去色,這種過濾并未能達到直飲所要求的水質。因為凈水器的凈化材料如濾芯,一段時間之后就很容易產生污垢,同樣存在二次污染的問題。所以,專家建議消費者,凈水器所凈化的水最好不要直接飲用。

 就價格來看,市場上國產凈水器的價格一般在1500元左右,而進口產品價格都在8千元左右,甚至達到2萬元。國產凈水器產品由于價格低廉,而受到老百姓的青睞,而國外的高價產品卻受到冷落。為何價格差距如此懸殊呢?其實,主要原因還在于產品本身。據知情人士透露,國產凈水器的成本價一般只有500元左右,利潤空間可見一斑,而且很多國產凈水器經銷商自家都不采用國產貨,而選擇國外進口的產品,其言外之意就不言而喻了。


在凈水器經銷點了解到,由于此次藍藻事件,確實帶動了凈水器的銷售高潮,但消費者使用凈水器都只是起到一個過濾作用,很少有消費者會將過濾后的水直接飲用,因為中國消費者還很少有飲用生水的習慣。

 因而筆者認為,基于中國大部分家庭的生活習慣,對于中國大部分消費者來說,選擇凈水設備只是水質不好的情況下的一個權宜之計,這暫時還不能改變人們對水家電的選擇觀念。



普及凈水器的幾點建議

 憑借著“藍藻事件”的有利東風,凈水器進入一個黃金時代。在美國、日本等國,凈水器的普及率已達70 ,而在我國上海、北京、廣州等地凈水器家庭擁有率尚不足15 。雖然凈水器在國內市場潛力巨大,但標準的缺失使凈水器行業發展出現混亂。許多凈水器產品標出的概念如“親水膜”、“納米膜”、“中空過濾膜”、“純晶技術”、“數碼過濾”等,令消費者眼花繚亂,更有一些原材料不合格、技術不過關的偽劣產品在市場上魚目混珠。 

 據悉,全國家用電器標準化技術委員會凈水器及其系統標準化工作組已經正式成立,《家用及類似用途凈水器》國家標準的制定工作同時啟動。這也將加速凈水器市場的規范。作為長期從事水家電行業研究的權威機構——極品策略傳播機構,一直對凈水器產品的發展和普及予以了極大的關注,針對如今的藍藻事件下波瀾不驚的凈水器市場提出了幾點參考建議。

一、 價位建議

 如今,凈水器主銷產品的價格在1500元左右,此價格相對于300元左右的傳統的飲水機來說,應該是高出了很多,致使很多消費者望“價”卻步。但是,相對于近萬元的高端國外進口產品來說,國產品牌的價格還是處在一個相對較低的水平。

 作者認為,廠家可根據主銷產品設計開發出同類的新品,一款定位低端,主攻飲水機的更新換代的消費群,以800元~1000元為宜;另一款定位高端,提高凈水機產品的高端形象,主攻高端客戶,以5000元~8000元為宜。

 如此,低端產品可提升凈水產品的普及率、進戶率,改進消費者的消費的飲水觀念,高端機產品可提升銷售額,提高自身品牌形象。



二、 推廣建議

 凈水器,作為消費者所陌生的新型水家電,其品牌層次劃分并不明顯,尤其是在品牌觀念比較強的一二級市場。雖然飲水機產品的品牌劃分很明顯,但作為高端形象的凈水設備在消費者心中并不等同于價格低廉的飲水機,這并沒有“反光環效應”的存在。所以誰抓住了主動權,誰就有可能成為凈水器產品的龍頭品牌。那如何做好推廣工作呢?

 在品牌推廣中,終端是其重要的一個環節。不管在家電連鎖,還是在大型超市,亦或是專營店,終端非常重要。主要有以下幾點:

 1、終端導購。由于凈水器產品認知度相當低,很少消費者了解此產品,所以終端導購的詳細講解就顯得非常重要。


2、終端形象。在終端可放置各種榮譽證書、高端機型、精美的產品手冊,以提升品牌形象。

 3、媒體推廣。選擇中央級的報紙進行投放,目的并不在拉客戶,而是旨在將報紙放置終端提升形象。

 4、促銷活動。服務是拉攏消費者的關鍵。廠家可進行服務方面的促銷活動,提升品牌的人性化形象。

三、消費群定位建議

 由于凈水器價格高昂,可將此產品的目標消費群定位高端人群,此外,由于凈水設備具備快速電水壺、傳統飲水機等所不可比擬的功能——凈水、去異味,目標市場應定位在中高污染的工業城市。

 所以,目前尚未成熟的凈水器市場更加需要推廣,將自身品牌勇敢的推向消費者。如此,對凈水設備并不了解的消費者在強大的宣傳攻勢之下,就會很容易將被宣傳品牌與整個凈水設備產業產生相關聯想,從而,被宣傳品牌也就成為了消費者心目中凈水器產品的代名詞。



水家電市場的布局分析

 目前,普及率較高的中國水家電產品主要有傳統飲水機、快速電水壺、凈水設備等。但如今的水家電競爭格局似乎比較混亂,為了進一步肅清水家電市場,極品策略傳播機構對此提出以下建議。



快速電水壺——目標普及一二級市場

 隨著城市生活節奏的加快,健康、節能的時尚理念深入人心,快速電水壺這一歐式產品在進入中國市場十余載之后終于枯木逢春。如今,中國快速電水壺市場年增長率穩定在30 以上。在2006年,國內快速電水壺市場容量已經達到了900萬臺。

 雖然目前“開辟三四級市場”的口號雷鼓震天,但作者認為,快速電水壺由于其市場平均價位高、儲水容量小、能耗認知高等因素而不易被三四級市場的消費者所認可和接受,據權威數據統計,目前中國城鎮消費者的快速電水壺普及率僅有5 ~7 。相反,快速電水壺因其快捷、方便、容量小(不存在二次污染、千滾水)的優點而受到如今一二級市場的歡迎和青睞,尤其是家庭和辦公場所。

 據調研,城市居民家庭擁有快速電水壺產品和即將購買此產品的消費者占到了78 ,所以,極品策略傳播機構專家建議:由于產品自身和消費群等因素,快速電水壺產品的主打市場應該定位在一二級市場。



飲水機——目標普及三四級市場 

 自2006年“毒膽風波”發生以來,飲水機的市場競爭格局就發生了明顯的變化,從原來的“城鄉兩條腿”走路發展到如今的“偏重農村市場”。可見,“千滾水”、“二次污染”等飲水機產品存在的問題對城市消費者的巨大負面影響,但調研得知,此次飲水機風波并未殃及三四級農村市場。

 在農村市場,長期以來由于缺乏監督管理,飲水機市場一直都比較混亂,眾多雜牌摻混其中,價位低廉、質量低下的飲水機產品受到消費者的追捧。但2007年6月,由美的等企業牽頭起草的有關飲水機市場的國家標準將于最近正式施行,屆時眾多雜牌將被市場淘汰,而品牌企業的農村市場空間將進一步擴大。

  所以,作為飲水機行業的品牌企業來說,三四級市場充滿著商機。



凈水設備——目標普及環境污染市場和高端水市場

  作為新型高端水家電的凈水器產品,在無錫“藍藻事件”中抓住商機搶占江蘇蘇南水市場,使得江蘇凈水器市場成為全國的樣板市場,然而,極品策略傳播機構認為江蘇凈水器銷量是由于環境污染嚴重、水質異味而大增,這只是個特例,并不能代表凈水器產品普及全國市場的縮影。

 由于此產品相對于飲水機、快速電水壺產品的區隔優勢——凈化、去異味等,可以將其目標市場定位為中高污染的工業城市,又由于其自身的高價位、高享受、高健康消費訴求點,另一目標市場又可定位于如今發達城市的高端消費群。

 綜觀中國水市,筆者希望廠家能夠通過科學的市場細分獲得無限的利潤空間。


 
 
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